מבצע סוף עונה על השכל הישר

אם אתם מרגישים שכולם מסביבכם מדברים כמו פרסומת לתחנת רדיו ברוח תל אביבית – אתם לא לבד. "העולם מורכב", הם אומרים, ומיד אחרי זה מוכרים לכם עולם שטוח. "צריך לשמוע את כל הצדדים", הם מציעים, ואז בוחרים צד – את הצד שלהם – ומשתיקים את היתר. ברוכים הבאים לשוק הכרמל של התודעה: מבצע על שקרים, הנחות על חצאי אמיתות, וקידום מכירות לעיוורון מוסרי. והכל עטוף באריזה יפה, עם פרזנטורית מהאקדמיה ודובר צה"ל לשעבר שנותן תחושת ביטחון (כמו קסדה מאיקאה).

אבל מה קורה כשאנחנו מפסיקים לקנות את מה שמנסים למכור לנו? כשהציבור לא בולע יותר את המותג "תקשורת אובייקטיבית"? ובכן, כמו כל עסק כושל – מתחילים לצרוח על הלקוחות שהם טיפשים.

עיתונות זה לא מקצוע, זה תיאטרון

התקשורת הישראלית, כמו מקבילתה האמריקאית, כבר מזמן לא עוסקת בדיווח, אלא בבימוי. אם פעם הכתב היה נשלח לשטח עם פנקס, היום הוא יוצא לשם עם תסריט, ועם מטרה ברורה: "תביא חומר שיחזק את המסר".

מה המסר? תלוי ביום. אתמול: "ישראל אשמה". היום: "הימין מסוכן". מחר? אולי "המתנחלים אוכלים תינוקות לארוחת בוקר". והכי חשוב: הכול תחת הלוגו של "חדשות 24/7 – אמת שקופה". שקופה באמת, כמו זכוכית של אקווריום – רואים הכל, אבל אי אפשר לנשום בפנים.

מי שלא משתף פעולה עם התסריט – נמחק. שימו לב, לדוגמה, איך נעלמים פתאום קולות מן הפריפריה, קצינים שמדברים אחרת, מומחים שלא חוזרים על המנטרות. התקשורת קוראת לזה "אוצר מלים אחיד", אנחנו קוראים לזה תעמולה.

-- פרסומת --

תודעה זה הכל – ולכן צריך לשלוט בה

בעידן של רשתות חברתיות, קל לחשוב שהתקשורת איבדה כוח. אבל למעשה, היא פשוט שינתה טקטיקה. במקום לשלוט בערוצים – היא מכתיבה את האקלים. היא לא מונופול על המידע, אלא מונופול על הניואנסים.

הרי גם כשיש לך גישה למיליון דעות, עדיין תראה את אותן "דאגות" חוזרות שוב ושוב:

• האם ישראל מאבדת את צלם הדמוקרטיה?

• האם המתנחלים באמת תורמים לכלכלה?

• האם נתניהו הוא סנטה קלאוס של רוע?

וזו לא סתם שאלה. זו שיטת שיווק. יוצרים דחף רגשי ("אכפת לי! אני מודאג!"), ואז מציעים פתרון: הצביעו למפלגה הנכונה, תאהבו את העמדה הנכונה, תחרימו את המוצר הלא נכון (רמז: דגל ישראל).

כשלא קונים – מתעצבנים

הבעיה היא שבשנים האחרונות משהו נשבר. הציבור, במיוחד מחוץ לגבולות גוש דן, התחיל להרים גבה. פתאום רואים שבשידורים אין אף אחד שדומה לשכנים שלהם, או למילואימניק מהבונקר, או לאמא מהשומרון. ואז, לאט לאט, הם מפסיקים לקנות את הסיפור.

ומה קורה אז? וואו. הספק מתחרפן.

• קוראים לזה "פופוליזם".

• קוראים לזה "שיח אלים".

• קוראים לזה "פייק ניוז", למרות שזה פשוט עובדה מהשטח.

• ואז, כשהציבור ממשיך לא לקנות, קוראים לו… "עדר".

כן, "עדר" שלא משתכנע – איזה פרדוקס נהדר.

מה מוכרים לנו באמת?

אז מה מוכרים לנו, מאחורי כל הססמאות?

• שהמדינה שייכת רק לאליטות.

• שהימין זה "טוב רק לביטחון", אבל "מסוכן לדמוקרטיה".

• שהדתיים הם בסדר כל עוד הם שמאלנים.

• שהפריפריה לא מבינה מה טוב לה.

• שהמילואימניקים שממשיכים להילחם הם "כלים" של ביבי.

• שהמציאות בשטח פחות חשובה מהנרטיב באולפן.

כל זה עטוף במוזיקה מרגשת, מסגור רגיש, ועורכת ראשית שמאמינה שבחירות הן טעות של ההמון.

קונים אחריות – ומפסיקים לקנות שטויות

אבל הנה הבשורה הטובה: הציבור מתחיל להתרגל להיות לקוח קשוח. הוא לא מתפתה לכל פרומו, לא קונה כל קמפיין, ולא מאמין שמרואיין עם משקפיים הוא בהכרח חכם.

ויותר מזה – קמים יוזמות חדשות, כלי תקשורת אלטרנטיביים, אנשים שמדברים בגובה העיניים, בלי טקסט מוכתב. וכשזה קורה – משהו משתנה. הדינמיקה נשברת. יש פחות פחד. יש יותר היגיון.

והמוכר מהאולפן? הוא נשאר שם, נבוך, עם מלאי של תעמולה שאף אחד לא רוצה, מנסה להבין למה אנשים מעדיפים את המציאות על פני הפרשנות.

השוק נפתח, הקונים התעוררו

אפשר למכור לציבור הרבה דברים – אבל אי אפשר למכור לו שכל הוא גזענות, וערכים זה פשיזם. אפשר לשחק קצת עם הצלילים, עם התמונות, עם הכותרות. אבל אי אפשר להכריח את כולם לשיר באותו מקהלה.

בסוף, הציבור מבין לבד. והיום, הוא כבר מתחיל לשאול את השאלה הכי ישראלית שיש:

"תגיד, אתה עושה צחוק?"

והעיתונאי עונה:
"לא… אני מגיש חדשות."

והציבור עונה:
"אז אנחנו נגיש לך את החשבון."